La urgencia de hacer algo
«Tenemos que hacer algo». Es una frase bastante habitual cuando un negocio no está consiguiendo los resultados que esperaba. Y no digo que haya que quedarse quietos, pero me llama la atención que casi siempre venga acompañada de una propuesta nueva: una promoción, otra campaña, una red social en la que todavía no estamos o una herramienta que alguien ha visto utilizar a la competencia. Parece que decidir algo nos tranquiliza, aunque no sepamos muy bien qué ocurrió con lo anterior. Mientras tanto, seguimos acumulando tareas, gastos y esa sensación de ir siempre con la lengua fuera. No estoy segura de que a eso debamos llamarlo avanzar.
Hacer más cosas no significa obtener mejores resultados
Me gustan las posibilidades que tenemos hoy para poner ideas en marcha. Soy curiosa con las herramientas nuevas y me interesa descubrir qué pueden aportar a un negocio, pero no creo que su principal ventaja sea permitirnos equivocarnos más deprisa. Podemos lanzar una campaña en una mañana, comprobar los primeros resultados y cambiarla por otra antes de que termine la semana. La cuestión es qué hacemos con la información que obtenemos. Si únicamente nos sirve para decidir que hay que volver a intentarlo, quizá estemos desaprovechando lo mejor de todas esas herramientas.
En un comercio, una promoción que vende menos de lo previsto puede convertirse inmediatamente en otra promoción con un descuento mayor. Pero ¿se ha preguntado alguien qué ocurrió? Quizá los clientes buscaban otros productos, no entendieron bien la oferta o ni siquiera llegaron a enterarse. En una empresa de servicios puede pasar algo parecido con los presupuestos que se envían y nunca llegan a aceptarse. Podemos rehacer la presentación, cambiar los textos de la web o invertir en publicidad y seguir sin saber por qué nos eligen o por qué nos descartan. Y cada nuevo intento tiene un coste, aunque a veces solo lo veamos en las horas que dejamos de dedicar a otras cosas.
La información que tenemos delante y no aprovechamos
Lo curioso es que muchas respuestas no están demasiado lejos. Aparecen en las preguntas que se repiten en el mostrador, en lo que escucha quien atiende el teléfono o en las objeciones que conoce de memoria el equipo comercial. Sin embargo, esa información no siempre llega al lugar donde se toman las decisiones. O llega y no nos gusta lo que dice. Porque reconocer que algo no funciona como pensábamos cuesta, especialmente cuando llevamos años haciéndolo así o hemos defendido la idea con entusiasmo. Es mucho más cómodo atribuirlo todo a que «el mercado está difícil» y continuar, aunque también sea verdad que el mercado está difícil.
Tampoco se trata de cuestionar todo constantemente. Hay maneras de trabajar que siguen dando buenos resultados y decisiones que necesitan tiempo antes de poder valorarlas. La experiencia tiene mucho valor, siempre que no la convirtamos en una excusa para no escuchar. Para mí, la capacidad de adaptarse consiste precisamente en distinguir qué conviene mantener, qué hay que ajustar y qué deberíamos dejar de hacer. Y eso exige algo que no aparece en todas las planificaciones: reservar un poco de tiempo para pensar antes de volver a actuar.
Una mirada externa para tomar mejores decisiones
Cuando trabajo con empresas y comercios, prefiero empezar por ahí. Por entender qué están haciendo, qué buscan conseguir y qué saben ya de sus clientes y de sus resultados. Quien está al frente del negocio conoce sus dificultades mejor que nadie; mi aportación está en mirarlas desde otro lugar, relacionar lo que a veces se ve por separado y hacer preguntas que la rutina va dejando pendientes. Si tienes la sensación de que no paras de hacer cosas, pero los problemas siguen siendo los mismos, quizá podamos empezar hablando de eso. Antes de poner en marcha lo siguiente, tal vez merezca la pena entender qué nos ha enseñado lo anterior.